第三节影视广告创意的来源与过程
影视广告创意的来源
神奇的影视广告创意从何而来?是来自对专业知识的精深研究?还是来源生活中点点的火花?应该说这两者是密不可分的。只有专业知识的精深研究,没有生活中点点的火花,创意就缺乏生命力;反之,就没有高度与必然性。创意确实是一件充满神奇的事,有时可以说是唾手可得,而有时又难觅行踪。那么,能否寻找到创意的源头或规律呢?我们应从以下几个方面进行研究。
1.彻底了解市场、企业、产品、消费者
只有通过对市场、企业、产品、消费者这四个基本环节进行深入研究,掌握创意所需信息,才会产生创意或“点子”。要做到这些,要求广告创意人员付出艰辛的劳动,亲自到现场去观察,获取大量的实感,占有丰富具体的信息,从中得到启发。你走的路越多,看得多,听得多,想得多,就越容易发现别人未曾发现的东西,创意产生的可能性就会越多。有人说:“创意是用‘脚’想出来的。”这就说明广告创意要“勤劳”,大到成千上万的数据,小到一块色彩的微妙变化,都应该“收尽奇峰打草稿。”
2.明确广告定位
一个广告创意并不是放之四海皆准,精准的定位可以“顺藤摸瓜”,找到影视广告创意的突破口和源头。这个创意应从什么角度?应该确定什么调性?不应该做什么?等等。
3.对媒体语言的研究
影视广告的创意,当然离不开电影和电视,视听语言的画面、声音、时间等要素都要心中有数。
例如,一条橙汁影视广告,它没有任何中有数。动人的故事情节,而创意点主要是运用三维动画的“魔变”,将一个新鲜的橙子变化成一瓶诱人的橙汁,这种“吊胃口”的感观刺激,给人以赏心悦目的感觉,再加上广告词:“如此新鲜,如此柔和”,充分利用人们的“通感”效应,生动体现了创意的特色。
4.注重生活积累
就像艺术源于生活而高于生活一样,影视广告的创意也不例外。只有生活才是创意不干涸的“活水”。一个优秀的影视广告创意人员,首先是热爱生活、关心社会、有好奇、喜欢琢磨的人;还应该是一个“杂家”式的复合型人才,大量涉猎自然科学和社会科学知识,要讲“功夫在诗外”。炼就有如剧作家的辞令,艺术家的眼光,导演的品位,心理学家的洞悉人心,音乐家的想象及推销员的说服力……有了这些丰富的“库存”,在影视广告
的创意时就可能“眉头一皱,计上心来”,在大脑中撞击出更多的火花。
这条麦当劳电视广告,就是通过对生活的深人观察,高度的提炼和精准的定位,把麦当劳国际化的产品与文化,与中国本土化的认知巧妙结合,从而产生共鸣:前门城楼、筒子河、天坛、胡同;恋爱中的青年、过生日的小
朋友、全家的团聚……这一幕幕鲜活的画面,原本就是现实生活的原形,通过艺术的提炼、放大,唤起人们的知觉与情感。这些人物形象则就是其产品的主要消费对象,在貌似朴实无华的片段中拉近了消费者与产品的距离,使他们大有角色互换之感,不仅消费产品,而且消费一种既新鲜又熟悉的文化。
在画面表现上,没有忘记反复出现麦当劳固有的符号:那个具有双拱门“穿云破雾功效的黄色与“M”字母;象征热情与食欲的红色;表达清洁卫生的白色。将三者组合所产生的“第四元素”的周到服务与价值提升。这正是企业的“QSCV”(质量、服务、清洁、价值)理念的外化体现,大有“润物细无声”之妙趣与境界。
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