智能大屏时代，品牌反营销策略：“攻占”用户心智

2022年元旦前夕，上海南京东路、北京王府井、杭州凤起路等商圈外墙大屏纷纷在上演“厨房翻车现场”，每一幕大屏均在展示被炒糊的西红柿、炸成黑炭的炸鸡等。抖音超品日联合康巴赫试图运用与常规相悖的反营销方式，征服消费者心智。

康巴赫的反营销战略中，除了将产品信息用新奇有趣、反差和直白的创意方式表达之外，叠加户外大屏广告的放大作用，在无形中将创意和媒介相结合，无不体现了智能大屏背景下品牌营销策略展现的更多可能性。特别是注意力颗粒化和市场环境复杂化的时代，品牌反向营销更成为了打动受众的重要策略。

品牌出圈关键：紧抓大屏广告机遇

根据凯度《2022媒介趋势与预测报告》对媒介发展研究预测显示，“未来数字户外媒体广告涨幅趋势最大，预计在2021年基础上增长29个点数”。报告还显示，“66%的全球营销人员认为优化媒体组合是最大化投资回报率的最佳方式，对媒体组合的信心不断增长”。在疫情爆发的两年时间里，多个品牌瞄准视频广告市场，并在短期内获得了明确的投资回报率和客观的营销效果。随着互联网在线营销竞争加剧，品牌转化率降低，重新平衡营销效果变得尤为迫切，因此承载着优质空间价值和覆盖价值的数字户外广告，将会成为未来品牌释放价值的关键。

新的数字媒体传播机遇即将爆发，也为品牌户外广告投放带来更多的思考。过度使用一种媒介进行品牌建设的时代已经过去，在未来，平衡线上传播和线下大屏结合的模式，将会助力品牌实现更多价值。如2022年冬奥会来临之际，品牌主们不断释放大屏高度聚合注意力的能力，提升品牌曝光度以抢占用户心智。

反营销：制造反差，叠加品牌奇趣风格

反营销战略是区别于传统的营销技法，用出奇制胜的方式展示极具个性的产品或服务，从而引导品牌走向好的发展方向。反差也是一种替换审美疲劳，帮助消费者获得新奇体验和强烈情感刺激的营销方式。借大屏广告的宣发作用，更能发挥媒介与创意的价值，从而打造强势品牌。

然而，反向营销取得成功的基础必须是消费者的好奇心和逆反心理，运用人们潜意识中喜欢关注新奇事物的心理来解决营销问题。也有一种反向的思维模式，不只是运用反主流、对立面进行思考，而利用另辟蹊径，寻找习惯性思维的盲点，利用出乎意料的方式满足消费者的潜在需求。如湖南长沙户外LED大屏曾经打造的会对话广告创意，用简单的父母与孩子的日常叮嘱话语为主题，在街区两边的大屏隔空对话，打破了受众对大屏广告的固有认知，实现人心攻占。

反营销：以情共鸣，攻占用户心智

反营销策略也已经成为了品牌跳出束缚，敏捷抢占用户心智的方式。营销环境和社会热点不断变化，但是用户的情感需求永恒存在。在大多数情况下，反向的营销还需要增加具有诚意的情感玩法，满足消费需求，攻占用户心智。

用情感攻占用户心智的反向营销，是突出重点并聚焦一个品牌元素来表达情感的营销方式。如德芙巧克力多年来广告语始终围绕“丝滑”的卖点，传递愉悦情感。2022年初，再结合大屏户外广告放大愉悦，纵享丝滑迎接美好，再次加深品牌温柔愉悦的形象价值。

聚焦一个品牌形象进行传播，还有网易严选曾经在双十一抛出的“要消费，不要消费主义”的态度鼓励营销，通过一组反常规文案户外海报，聚焦每个品牌的核心卖点，让用户感觉到被理解同时又促进了品牌形象的传播。

结语：反向的营销方式正在成为正向营销的侧面攻击，在未来不断变换的市场环境下，相信这种营销方式将会推动并重新定义品牌广告在消费者心中的位置，从而提高整个营销链路的效率和效果。