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出生在英国的大卫·奥格威,是现代广告业的大师级传奇人物,他一手创立了奥美广告公司,开启了现代广告业的新纪元。他确立了奥美这个品牌,启蒙了对消费者研究的运用,同时创造出一种崭新的广告文化决
奥格威早年做过厨师、炊具推销员,后移居国,在乔治·盖洛普博士的受众研究所担任助理调查指。“二战”期间先后在英国安全协调处( British Security Coordination)和英国鞋美大使馆任取,后在宾夕法尼亚州作农夫。
1948年,奥格威在纽约以6000元创办了奥美广告公司,随后以创作许多富有创意的广告而高得盛誉。他的作品机智而迷人,但最重要的是:他坚持它们必须有助于销售。他把广告业的经营和专业化推向顶峰,他的价值观造就出了一个全球性的传播网络,他睿智的风格不但塑造了奥美广告,同时更深深影响着整个广告业的发展。
广告大师奥格威通过长期的实践,写下了许多如何创意、具有销售力的广告创意心得:
1.创意目标
最重要的是决定。我们发现广告销售的影响主要在于决定:你该如何为产品定位?广告活动的结果取决于商品如何定位。一旦决定以后,广告创意才能开始
大承诺。对于决定就是:你该对顾客承诺什么?一个承诺不是宣言,不是主题,更不是口号,它是提供给消费者的利益点。
抓住视线。我们发现广告片一开始就引人入胜,较之静悄悄的片头,能吸引更多的观众、消费者
不要以为广告是购买行为的唯一要素,广告不过是提起购买欲望而已。
所有的广告必须对消费者认知的时间与注目率,提供某种报酬、消息、利益或服务
2.创意态度
绝对不要制作不愿让自己太太、儿子看的广告。消费者不是脓包,你的太大、儿子就是消费者,你不能有侮辱他们良知的地方
广告推销术,不是抚慰,不是纯粹美术,不是文学,不是自我陶醉,不要热衷于奖赏,推销是真刀真枪的工作
广告不是一种娱乐或艺术,它是资讯的传播媒介
绝对不要忘记—一你是在花广告主的钞票,不要埋怨广告创作的艰难,广告是生产成本。
不要随便攻击其他的电视广告,不要打落鸟巢,不要让船触礁,不要杀鸡取卵。
我们的目的是销售,否则便不是做广告。
3.创意方法
我认为,我的文案几乎全部从调查研究中得来而非个人的主见?
我惯于应用别人智慧的成就。
我所做的就是把我的东西写出来,然后改编、再改编,一直改编到合理通过。
广告创意文案“要写得像私人话”,而且是热心并容易记的,像是宴会上对着邻座人的谈话似的。
展开新的广告活动之前,必须研究商品,调查以前的广告,研究竞争者的商品广告
说什么比如何说更重要,所求内容比所求技巧更重要
4.创意技巧
说什么比如何说更重要，所求内容比所求技巧更重要。
你如果很幸运地创造了成功的广告,你就要重复地把它实施。任何伟大的广告,不曾因反复过多而失。任何伟大的活动,总是历久而不衰
商品名称一定要一目了然。许多广告靠识别商品名上所做的努力还不够充分。
广告必须紧凑而不失时效,消费者都渴望比你年轻。
每一个广告片,都应该对塑造品牌整体形象有贡献
避免在电视上说话太多,应让画面说故事。你所演的内容较之你说的话,前者更重要。
以事实作根据的广告片,较之情感诉求,显得特别有效。然而我们也创造过许多非常成功的感情式广告片
一般而言,读标题的人较之读内容的人高出五倍。所以,如果你的标题中不提及产品,你就已经浪了80%的广告费
5.感悟
(1)广告人可分成两种一一业余人士和专业人士。业余人士占多数。这些人不研究广告。他们凭猜测行事。专业人士绝不猜测,因此他们不会浪费客户太多的钱
(2)从销售效果的角度衡量,优秀广告与平庸广告的比率可以高达十九比一。
(3)在广告中,最重要的必然是创意。但是广告公司中只有十分之一的人在创意部门工作。业务代表是文案人员的两倍。如果你经营的是个奶牛场,试问你会雇用是奶牛数两倍的挤奶工人吗?
(4)我们做广告的大部分产品为女性购买和使用。但是几乎所有的广告都由男人创作,由男人批准。广告名人堂( the Addertising Hall of Fame)设立9年以来,入选的37个人中,只有一位是女性。这简直是疯了。
(5)参与广告运作有太多的流程。太多的审批层次,太多的委员会。委员会只会批评,不会创作。这就是为什么会有这么多广告看起来就像是委员会的会议记录。
(6)厂商挑选广告公司最糟糕的方式就是广邀碰运气的提案。这种做法唯一可以衡量出来的东西就是,广告公司愿意拿出多少服务于现有客户的最聪明的头脑,来当作争取新客户的筹码。
(7)除非你的广告中有了不起的大创意,不然它就会像黑夜中行驶的船只一样,无声无息,不留痕迹
(8)你不可能让顾客因为被你说得不耐烦而买你的产品,你只能引起他们的兴趣,吸引他们购买。就像是空荡荡的教堂不能拯救任何灵魂一样。
(9)顾客不是笨蛋,她是你的妻子。尽量不要侮辱她们的智慧。
(10)广告应该真实、可信、令人愉悦。顾客不会从坏脾气的骗子手上买东西。
(11)广告公司中最重要的因素是领导者领导全员的能力
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