流量上，在小红书上，与始祖鸟有关的笔记发布量，2022年同比增长1247%，搜索量同比增长742%。销量上，以2022年的双十一为例，天猫始祖鸟MACAI硬壳羽绒服在双11第一阶段即刻售罄，京东平台始祖鸟预售订单额同比增长达100%，红布林双11期间始祖鸟搜索量上涨198%。这份爆火势头，也延续到了2023。让人不禁疑惑，一件夹克动辄就大几千的品牌，怎么就卖爆了？始祖鸟的高飞之始，离不开“天时”。根据《户外运动产业发展规划（2022-2025年）》，疫情前，国内户外运动参与率仅10%，而近两年快速提升至28%以上；天猫新生活研究所亦判断，叠加消费复苏、健康意识提升等因素，户外运动风潮将愈加火热。从登山到露营，从飞盘到陆冲，从环城跑步到越野骑行……人们走近户外的愿望在近几年肉眼可见的迫切了起来。轻量化户外的浪潮席卷，专业户外服饰的关注度，自然也水涨船高。聚焦始祖鸟，品牌诞生于 1989 年，是由 Dave Lane 和 Jeremy Guard 两位登山爱好者创立。一直以来，始祖鸟都是一个严谨、专业、针对小众人群的品牌。踩中了户外浪潮的风口，始祖鸟抓住从小众走向大众的风水岭，以毋庸置疑的专业性，在户外运动爱好者圈层中流行开来。户外乘势的角度不难理解，令人看不懂的是，始祖鸟正跳脱户外身份，成为了潮流单品里的座上宾。始祖鸟内部曾做过消费者调研，发现80%的“鸟粉”并不登山。换句话说，始祖鸟的受众已经不再聚焦于户外爱好者，反而在都市圈打开局面。这与其本质定位是违和的。时尚潮流变化一日千里，而以始祖鸟为代表的户外品牌在服饰款式上则显得有些墨守成规，并不会去在设计上刻意迎合用户。比如始祖鸟的王牌单品Alpha SV冲锋衣，从1998年诞生至今，外形几乎无大变化。任何设计的改进，都是功能导向，目标在于更耐用、更轻、更防风挡雨。为什么冲锋衣可以征服都市圈？两个字，“好穿”。始祖鸟被粉丝形容为一种“智性”装备，它不仅消除了时尚潮流对自身设计的干预，更是在功能性层面对日常生活场景的覆盖实现高维打击。 过硬的性能，也为始祖鸟带来了更高的质价比。虽然产品价格昂贵，但使用角度看，其款式经典，保暖、挡风、防水等功能强大，一件穿上几年不成问题。没错，始祖鸟的流行基底，正是返璞归真的功能主义。
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户外文化融合与解构
互联网迷因文化的传播暗流
实力筑基的出圈逻辑不难理解，但始祖鸟当下的热度归因，显然不止于产品力。值得关注的是，始祖鸟不仅征服了中年，也飞向了年轻潮人们的圈层。一件看上去并无新意的冲锋衣，如何引发起如此大规模的流行？关键词在于，情境。试想，露营情境下，天幕帐篷、手冲咖啡装置，你穿着鸟外套倚在椅子上，背景是幽碧丛林和帐篷一角……当都市户外风开始流行，潮人们很难拒绝这样的“拉风”配置。有趣的是，这种独到的氛围感，从户外脱胎，但又不止于户外。始祖鸟的户外情境，被大大拓展了。 因为年轻人发现，好穿的始祖鸟日常通勤出街同样并不违和。始祖鸟低调而功能性强的品牌特质，也提供了一种焕然一新的穿搭风格。这也就是小红书上所流行的“山系穿搭”（Gorpcore），其实本质就是将轻量化的户外徒步元素，融入到日常服饰中。始祖鸟可以以独特的版型，帮助年轻人塑造一种颇有野趣的都市氛围感。如此，始祖鸟与其背后的户外文化，被年轻人融合在都市生活中，又解构出更多不同的情境切面。在各社交平台上“晒鸟”的年轻人越来越多，场景也越来越时尚多元。他们自称“鸟人”，时尚杂志里的日常通勤、周末运动的“OOTD（每日穿搭）”开始变得“鸟里鸟气”。有人总结，“鸟人”晒照，下雨不打伞，衣服上一定有水珠，logo要小而精致地露出，作为点睛之笔。客观说，对始祖鸟风潮的追赶，也并非全然刻意而为。只要你够走心，一件始祖鸟真的可以混搭一切。甚至样子平平无奇的始祖鸟背包，也能在精心搭配的通勤场景或者野外场景中，散发出独特的韵味。 熙来攘往的热爱或追随中，始祖鸟逐渐成为了一种社交货币般的存在。不难发现，社交媒体的聚光灯效应下，始祖鸟代表的户外运动逐渐演化为可以随性展示的视觉系，年轻人将对户外运动的“场景”格式化成日常穿搭中的一种风格。始祖鸟简洁的功能主义，在情境迁移之中，被年轻人重新解构为一种生活方式。当流行浪潮倾泻而下，始祖鸟的火爆可谓是全球同此凉热。始祖鸟的户外占位，被年轻人以“整活儿”的形式不断解构并重塑。2022年在TikTok上，始祖鸟成为了互联网迷因文化（meme）的关键载体，各大博主纷纷身着始祖鸟防水外套亲身体验“防水测试”。甚至引发了病毒式的传播流行，与蜜雪冰城的魔性传播有一拼。离谱到什么程度？有博主先是穿着始祖鸟站在淋浴喷头下，后又跳进游泳池里，结尾来上一句“just beads right off（只有水珠落下）”。这种对产品功能的极限测试，因夸张的有趣形式而被争相模仿。以至于很多人第一次买始祖鸟，只是为了试试有多防水。功能性价值点的极尽展示，这也让始祖鸟冲锋衣火遍全网。而今，#arcteryx（始祖鸟）标签在TikTok上获得了超过2亿的点击量。 当产品的功能特性被如此具象生动的表达，品牌传播的刻印自然更加深入人心。 03
因势利导的营销占位
流行反噬知多少？草蛇灰线，伏笔千里。没有随随便便的爆火，始祖鸟的流行明线背后，离不开品牌的营销暗线。表面看，始祖鸟在营销方面并无过多心计，甚至有些慢热，其2020年才签下了全球首位代言人刘雯。但改变发生的同时，质变也随之而来。2020年，成为了始祖鸟时尚“跨界”的关键一年。LV 2020秋冬男装闭幕式上，已故男装艺术总监Virgil身穿蓝色始祖鸟ALPHA SV压轴亮相；OFF WHITE 2020秋冬女装中，始祖鸟与OFF WHITE的拼接礼服，引起广泛关注。冥冥之中，成为始祖鸟后来破圈爆火的伏笔。这份“一反常态”的品牌高调，改变来自于品牌背后的战略主线。 2019年，安踏体育联合各机构投资者，收购始祖鸟母公司亚玛芬体育，由此来自加拿大的始祖鸟便“脱胎换骨”。要知道，2018年始祖鸟在国内仅有2家门店。而2019年安踏收回经销权增设直营店，2022年始祖鸟门店数量已增至超过150家。渠道的铺展，与品牌形成共振。不仅是力求更多元地触达消费者，始祖鸟还开起了特色门店，比如位于香格里拉的海拔最高体验店，上海淮海路与爱马仕邻街的阿尔法中心旗舰店等等。不难发现，始祖鸟的品牌叙事有了质变——从“硬核”的产品说话，转变为更主动、更柔软的用户沟通。并将品牌触角探出了舒适圈，在高端、年轻化等话题圈层实现共振。联名做得也越来越有特色。2023年2月28日，始祖鸟与松赞合作的首个联名系列“卡瓦格博”，这也是其首次与中国本土品牌进行跨品类合作。但所有事，都具有双刃效应，始祖鸟的破圈亦是如此。一面尝到了流量的甜头，另一面就要消化定位模糊带来的种种风险。 当原本小众的品牌因流行风生水起，短期内涌入大量或热爱或跟风的流量，对品牌本身必然会造成一定程度的反噬。毕竟，时尚永远是唯快不破的，功能导向的始祖鸟与之有着天然的冲突。多年以来，始祖鸟的品牌精髓在于款式的“不变”，这份不变也是其匠心设计的坚守。与时尚潮流的对撞中，变与不变的冲突矛盾，尽然可以调和么？的确，追赶潮流无法打造护城河，却很有可能反过来损害品牌的原有积淀。勿谓言之不预。很多户外鸟粉在这一波冲击中感受到了流量洗礼的危机，很多产品一下子就缺货了，稀缺状态下甚至开始溢价。而品牌火爆、变得“大众”之后，始祖鸟也不得不面对假货泛滥、代工厂、仿品等问题，不得不防范品牌受到反噬伤害。始祖鸟似乎有瞄准奢侈品定位的意图。当始祖鸟被称为“户外用品爱马仕”之后，有传言称品牌或将效仿起爱马仕的配货购买方式。这一消息登上热搜，相关质疑也随之而来。刚刚突破圈层的始祖鸟，真的达到奢侈品那样的稀缺性了吗？是不是刚火了就飘了？对于注意力破圈的品牌动作而言同样如此，始祖鸟的圈子的确大了，但却有些变味儿了。时尚的抽象，与户外的具象的确带来碰撞，但不是所有人都能感受到这份反差惊喜。流量触达之后，如何更好留量，让新用户与老用户都得到满意，这是始祖鸟必须思考的问题。已有前车之鉴，上一个拥有如此强悍流量吸引力的品牌还是加拿大鹅。而今其热度褪去，已经跌落神坛，失去了往日风采。时势造英雄，那么时势过去之后呢？一飞冲天的始祖鸟可以飞到足够的高度，但又可以保持多久、能飞得多远呢？始祖鸟能否克服流行周期？时间会给我们答案。
