最近「虚拟偶像」代言
成为了圈内大家讨论的热点——
就在前两天，国民洗护发品牌
100年润发官宣了其最新虚拟代言人，
与国内首个超写实国风虚拟KOL
——「翎」正式携手合作。
「100年润发全新品牌形象广告片《东方润发吟》」
TVC歌词文案：
有位伊人 在水一方
天地滋养 风华无双
遍寻着 山茶漫漫橙花香
自然草木精华 润我秀发生光
群芳荟萃 生机绽放
外润内养 大美东方
东方青丝植物养 润发百年自有章
一首古韵的曲，一方诗意的词，在100年润发全新广告片中，唯美国风感流淌而出。
首先虚拟代言人翎的外形气质就充满东方韵味。在这支广告片中，翎保留了标志性的发髻，并首次以披发形象示人，一头乌黑润泽的亮发尤为引人注目，如100年润发的品牌化身。
故事精心营造属于东方的美学意境，不仅是美术上的唯美呈现，更是从故事概念出发——一滴水珠亦如万物本源，当它与主人公翎邂逅，便幻化滋养出世间万象，瞬息间天地风华，水草丰美，实现从水珠到植物精华的融合蜕变。这滴精华背后所蕴藏的「润」之道，亦是100年润发「润养东方美」的品牌文化内核。
自古有云「上善若水，水善利万物而不争」，一方水滋养一方美，契合东方美学中一向所崇尚的「由内养外，润物无声」。从中国文化内涵出发，表达了一种由内而外的美学修养。
可以说整体创意概念并不复杂，而凭借美轮美奂的精良制作和沉浸式的氛围体验，让张力得以发挥到最大。当然最关键的一点还是——与虚拟偶像「翎」的跨界联合，打破了时间和空间，赋予品牌超越纯广告创意层面的意义，进而也赋予未来更多的可能空间。
接下来，我们来重点说说100年润发和翎的这次合作。
01
不只追逐话题噱头
更看中翎与品牌的文化契合
为什么100年润发会选择翎为品牌虚拟代言人？
关于「超写实虚拟偶像」并不是一个很新鲜的概念，早在2016年美国就诞生了一名叫Lil Miquela的19岁混血虚拟偶像，开启了日后风潮之路，之后日本的imma，国内的翎、AYAYI都是其中的佼佼者。
2021年是超写实虚拟偶像市场的井喷之年，而翎和其他虚拟偶像最大的不同在于——她是首个国风虚拟人，中国文化才是她的内核。
关于翎，她有一张极具东方辨识的脸，虽然之前关于她的「丹凤眼」也有引发争议，但她的东方气质的确无可厚非。她的形象设计者就是戏剧的爱好者，去年她作为练习生参加央视主办的《上线吧，华彩少年》，和一群真人选手同台竞技，最后以一曲梅兰芳的代表作《天女散花》惊艳四座，真正开始出圈。
翎的走红，除了依靠前沿的技术底色，让她可以无限逼近真人化；另一个很关键的原因是她完整的故事性人设——热爱国风文化的跨次元女孩，喜欢京剧、毛笔字和太极，往中国传统文化属性方向发展，融入时代感和未来感的元素，代表了中国年轻人的态度和价值观。
如果说「超写实虚拟偶像」是翎的吸睛身份，那么她身上「集东方文化与未来科技之大成」则是真正促使100年润发向其抛出橄榄枝的重要理由。
100年润发在Z世代的年轻市场打开一个突破口，今年通过与大广赛的合作，让大学生群体深入了解品牌内涵，也让品牌通过大学生创意作品更了解年轻人的需求。而虚拟偶像、文化自信、时尚潮流、数字社交，在无论哪一条维度上，可以说翎都是不二之选。
02
水到自然渠成
“润养东方美”传播战役打得又快又响
100年润发“润养东方美”的传播战役，大致分为三个阶段：
第一阶段 蓄水期
8月10日100年润发官博发布了虚拟代言人悬念海报，发起“L姓小花代言国民品牌”的竞猜，翎与官博互动，引发了网友们的广泛猜测。李沁、刘浩存、刘亦菲，甚至林志玲等都成为大家猜想的对象。
悬念海报
悬念揭晓海报
第二阶段 爆发期
8月12日全平台官宣全新虚拟代言人，引起一众热议，超越100年润发本身，网名们对虚拟代言人是否能替代流量，担起代言人身份引发了大探讨。
8月13日发布品牌广告视频《东方润发吟》，在挑剔的审美时代，品牌焕新形象广受好评。
相继在微博、微信、抖音、B站等全网各大主流平台推广：
#L姓小花代言国民品牌#登上微博热搜话题
从品牌一系列Social海报中，我们可以看到一些“东方之美”的观点：
▲
东方之美是润养
草木沁泽芳华
自然生机焕发
▲
东方之美是清心
内在丰盈洁净
所以烦腻不近
▲
东方之美是柔韧
温柔流淌于发
强韧深藏于心
从一个虚拟偶像、一条国风广告片、一系列Social海报，到微博、微信、抖音、B站等全网达人二次发酵，再到全网共创，引爆话题，100年润发这一波推广让不少年轻人发出了对“东方美学”的思考。
03
品牌不断刷新的存在感
都是在刷新消费者的每一次认知
回顾100年润发最早提出代表传统文化的「植物一派」概念，周润发广告在历史上曾经作为东方神韵的经典风靡一时。
但随后市场竞争越来越激烈，众多国内外品牌都涌入了这个市场，100年润发如何持续打造自己的东方时尚感？答案是战略坚持，战术常新。
从战略和战术两个层面去看——对100年润发来说，在战略层面是非常坚定的，并且是长期主义的坚定执行者，坚持「润养东方美」的理念，专研植物配方，打造专植养护东方秀发的形象。
但只有战略是打不赢的，如何破局？只有在战术层面，通过对消费者心理的洞悉，时刻输出「存在感」很强的营销动作，才能在竞品面前阶段性不断扩大优势，与受众建立更深层次的紧密链接，这本身是一个循序渐进的上升过程。
没有「存在感」的品牌战略，就是一句美好的空话，存在感本身就是传播的价值。
此次100年润发与翎的合作，在阶段性营销动作上刷了一波很强的存在感。对于其目标消费群而言，翎的背后所代表的是年轻一代的普世价值，100年润发借助翎的内涵形象，不仅达成与年轻受众间的对话，更进一步实现价值观层面的交融与认同。从激发共情到达成共鸣，并以此收获了新一代用户的信任与好感。
落回战略层面，100年润发将自己的长期战略坚持和一个未来持续有很强存在感的元素做深度结合，相当于对该虚拟偶像做了早期的市场投资，建立起翎的时尚东方形象=100年润发经典东方美学的联想，同时为未来打造了无限的联合共创空间。
目前国内超写实虚拟偶像的热潮才刚开始，对大多数的消费者来说，依然是一个新鲜事物，随着更多品牌的后续进场，关注度会持续升温，成为长期存在感很强的内容形式。
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写到这想到了一件事，在官宣的微博下有粉丝留言：「翎，第一次看你把头发放下来，好美！」这让我想到其实翎和真人偶像一样，在粉丝心中也有着鲜活的生命，因为这支广告，翎的形象也变得更丰富和具体了。
对于品牌100年润发而言，和翎的这次全新合作，是不是也多了一个类似于「第一次看你把头发放下来」的赞叹，我们第一次看到了一个国民品牌和超写实虚拟偶像的跨界，看到了致力于东方美学文化塑造的100年润发，传承经典，又令人耳目一新的形象。
