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导语：暑期档市场低迷，影院映前广告曲折多。

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编辑丨户外广告参考

图丨摄图网

2021年中国电影暑期档已正式开跑，据统计，将有56部电影亮相暑期档，题材涉及历史、战争、国漫、动作、青春等。从目前已上映的《1921》和《革命者》的表现来看，主旋律电影的观影热情并不如预期，整个暑期档票房在惨淡中开局。

业内人士认为，今年暑期档票房极大概率会较过往几年大幅下跌。“主旋律为主，动画片扎堆，好莱坞大片缺位，从片单就可以看出，今年暑期档已经失去了市场的想象力。”暑期档失去了市场想象力，影院的映前广告也将一定程度上受挫。

暑期档开局惨淡，

影院媒体或将受到负面影响

暑期档向来都是电影市场的“重头戏”，由于横跨6、7、8三个月时间，暑期档成为全年战线最长的热门档期，往往占据全年总票房近30%。据央视新闻统计，今年暑期档已定档56部影片，涉及多种类型、题材，其中主旋律电影和动画电影成为主力军。

影片数量方面，今年暑期档较2019年有所下降，另外从6月电影市场的票房数据来看，今年暑期档的开局也略显惨淡。拓普数据显示，2021年6月内地电影票房仅为21.02亿元，月度观影人次仅5900万，两项数据与2019年同期相比均差了将近一倍之多，且刷新了2014年以来历史最低记录。

图：猫眼专业版

到了7月份，虽有《1921》《革命者》两部主旋律大作“打头阵”，但是观影结果并未达到预期。截至7月19日，两部影片已上映19天，累计票房仅分别约为4.61亿元和1.22亿元。回看2018年和2019年，暑期档票房均达到超170亿元的量级，观影人次约在4-5亿。尽管还有一部备受瞩目的主旋律电影——《中国医生》，自7月9日上映11天的时间票房虽已突破9亿，但也难以引爆整个暑期档市场。

另外，今年的暑期档缺乏足够有竞争力以及小爆款的影片，而头部影片的市场激活能力又不足，整体上的影片题材和类型都较为单一，多元性和丰富度不足，降低了观众的观影欲望。并且，今年暑期档是近10年来（2020年受疫情影响除外）首次没有大体量的好莱坞商业大片的进驻。因此，今年的暑期档颓势尽显。

2021年上半年，中国电影市场票房为276.0亿元，尽管恢复到2019年同期水平的88%，但是也刷新了近三年电影市场的同期最低值。同时观影人次6.82亿，相比2019年同期下降了15.6%。

截止目前来看，整个电影市场低迷、影片内容供给不足、观影人次下降，以及影院银幕利用率不高等诸多因素都对影院媒体造成了一定的负面影响，不少地方性的映前广告公司直呼“市场不好做”，因为映前广告这一行业本身与电影票房和电影观影人次等存在着强绑定逻辑。

映前广告迎难而上，

需开启创新自救之路

得益于电影院封闭的环境和大屏视野，沉浸式的映前广告观看强制性高、受干扰率低，且广告到达率更高，根据北京大学数据研究调查中心结果显示，电影放映前92.1%的观众都会提前走进影厅。加上映前广告的画面冲击力强，观众体验感强，有助于广告主品牌形象传递更立体，因此传播效率较高。

近年来，影院广告刊例花费呈增长状态且增幅高于整体广告刊例花费，但影院媒体较易受到影院运营情况、影院扩张情况和电影市场等外界因素影响。2016-2019年，影院视频广告花费虽保持增长，但是广告花费增幅在逐渐降低。2020年，受疫情影响，其广告花费下降62.6%。

图：CTR媒介智讯

2021年开年随着国内疫情管控常态化，中国电影市场继续稳健复苏，加上春节档市场的强劲表现，影院广告行业也在逐渐回暖。但是整个上半年的观影人次较2019年同期下降，影院广告市场也未能恢复到2019 年的同期市场。加上影院广告公司的参差不齐，部分传统影院的投放存在漏播错播率高，导致广告主们对于映前广告投放的预期不高，很多中小型映前广告公司处境十分艰难。

自2019年搜狐晶茂向法院申请破产，退出市场之后，影院广告行业就为分众晶视和万达传媒双寡头格局。反观分众晶视背靠分众传媒，其电梯广告业务优势明显，拥有较深较宽的护城河；万达传媒拥有自家影院，而且在电影和剧集方面都有投资与发行业务。这些集中在一二线城市且体量大的公司都具有一定的抵抗风险能力。

冰泉映前广告 图：中国美妆

那么，对于中小型广告公司来说，该如何自救呢？内参君在此提出几点拙见：首先，整合影院广告资源形成广告投放的平台化规模化，提高投放效率，实现在线监播，保证广告投放效果。例如抱抱堂推出的TMS数字化投放系统，能够实现广告自动上刊、自动播放以及自动监播，使广告主以同样的预算投放到更多的区域或更长的时间，尤其适用于传统模式下执行成本相当高的下沉市场。

其次，区域性的广告公司应该加强资源协同，将各级城市分散的映前广告资源以及影院的媒体点位整合到一起，或者户外广告资源自行结盟，形成多个城市区域量级的规模，或者进行打包售卖。资源需要从零散走向集中，行业需要抱团取暖，这样既能提供覆盖面更广、更详细的“媒体地图”，也更方便代理商或者广告主进行采购。

最后，广告公司需要拓展创新业态，拓展客户群体，有效利用闲置的广告资源。借助相关的协会平台以城市或者区域为单位召集户外广告企业，集中户外媒体资源，盘活闲置的广告资源以用作公益广告的传播，或者通过不同媒介资源的搭配组合实现投放效益最大化。另外，户外广告公司可以将目光放在C端客户身上，C端用户的投放体量虽小，但是可以有利于闲置资源的合理利用。C端用户涵盖了年轻群体和粉丝群体，针对他们可以量身定制诸如表白、求婚、应援等活动的广告投放套餐。

对于映前广告公司来说，一定要加强与不同城市、不同户外媒体资源甚至是线上媒体之间的资源合作，提升协同效应和联动营销。除此之外，还应以创新思维思考如何包装自己的媒体资源、盘活自己的闲置广告资源。

保持向上发展，

户外广告正积极转型向前

回顾2020年的户外广告市场，整体都在转型升级的路上，疫情的冲击加速了行业上下游洗牌，倒逼企业转型寻求生存，各大广告公司都在进行户外广告的数字化、程序化、资源协同等科技升级，以实现户外广告营销价值的最大化，以迅速达到营销目的。

去年1月，某仕维传媒与全球独立卖方广告平台龙头企业Magnite（MGNI.US）、独立买方自助式数字广告平台公司The Trade Desk(TTD.US)展开落地程序化交易模式合作，推进线下数码户外广告与程序化广告的连接和整合。某潮传媒也成功打造了线下广告数字化投放平台——生活圈智投平台，通过标签筛选、智能匹配，在线监播、效果归因，实现了电梯广告的千人千面，并与某软件系统公司共同发布了国内首个“户外广告数字化标准监测透明公约”，针对户外数字屏广告投放实施全透明监测标准。另外，某高中国也正在开发面向包括地铁灯箱在内的地铁全媒体的程序化交易平台——IMM系统，实现既有媒体利用率的最大化......

国内某软件公司与某广告公司制定的户外广告数字化标准检测透明公约（为避免刻意广告嫌疑，已对相关公司名进行了隐藏处理）

除此之外，户外媒体的营销形式也在朝着创新方向发展，一是以创意+技术的融合，增加趣味性和互动性来吸引用户眼球，例如去年引进的裸眼3D技术，可谓是在全国各地遍地开花，还有VR、全息投影、无人机灯光秀等，或是通过创意文案和画面来增进互动环节；二是开始与线上社交媒体进行联动，达到二次传播效应，线上线下引爆营销势能。可以说，广告主和媒体方开始站在用户的角度思考用户心理和情感需求，通过创设有趣的互动机制或场景体验来提高用户的参与度，增加用户的品牌体验。

虽然疫情给整个行业带去了不小的冲击，但一定程度上也助推了整个行业进行转型升级，同时也倒逼整个行业、企业引发深度思考：行业、市场、广告主和消费者，需要的到底是什么？困难中暗藏机遇，程序化购买、数字化技术等都为传统户外广告行业带来了一次新的转型机会，无论是广告的投放效果和投放效率都有很大的突破。