寇紫遐 西安外国语大学
对于中国广告业而言，当下恐怕会被很多人认为是一个“最坏的时代”——从全球市场来看，各个行业、品牌的经营运转都不同程度地受到新冠肺炎疫情影响而大幅削减广告预算；从国际形势来看，西方国家对华关系莫测、民众排华情绪走高、部分中国“出海”品牌遭遇打压；再看看国内，短视频APP爆红、MCN机构陡增、各路网红/名人/明星//甚至基层官员纷纷加入直播带货的行列而不亦乐乎，流量迅速转化为产品销量……这些景况犹如茧房，包裹与束缚着中国广告业，导致营销传播环境飘摇凌乱，专业化的广告策划创意空间被不断挤压，广告传播难度进一步加剧，广告公司面临客户流失、收益断崖式下滑的窘境。
同时，我们可以清晰地看到，广告业正在面临的困境，也正是很多行业共同遭遇的局面。既然如此，无需扼腕唏嘘，无需焦灼逡巡，中国广告业需要做的，是破茧而出、逆风飞扬，在当下的时代环境下实现自身发展道路上的突破、蜕变、革新、成长。
显然，关键的问题是如何实现？很多广告或营销领域的大咖们多次提及对于新技术的关注与重视，本人十分认同，此文不再赘述。在这里，我想从“关系重构”的角度略谈浅见。
首先，重构“广告商-受众”关系，将广告内容的创作传播者-接受者的单向传播关系转化为“创意生产共同体”关系。既有的“广告商-受众”关系边界清晰，广告商通过专业团队的业务流程最终完成令广告主满意的作品并通过相关媒介进行发布。这一过程中，受众基本没有参与创意生产的机会；而在全民皆可自媒体的今天，则可效仿“明星粉丝后援会”，建立**广告公司与相关积极受众之间的“后援会”，激发受众参与到创意生产中，促进广告商与受众之间的交互协作、价值共创。在此方面，一些广告公司已经有思考、有探索，例如阳狮在其官网中就有相关表述：阳狮深知，远在购买实际发生之前，消费者已经与品牌发生了联系。无论是互动还是参与形式，阳狮都能够有针对性地运用品牌官网、移动网站、项目网站、app等自有媒体平台，在合适的时间推送合适的信息，与客户的目标消费者产生联系，并令消费者群体保持愉悦、增加其价值并最终使其转化为忠诚消费者；再如奥美，其官网上也有向客户承诺：奥美帮助品牌建立基于社交媒体的消费者中心，以便能直接与消费者互动，并根据消费者的反馈调整自身。当然，我们也应该看到，阳狮、奥美等国际4A目前也仍是在代表客户身份与消费者建立双向沟通及稳定关系，广告公司并未拥有自己的受众“后援会”、粉丝流量池。本文认为，这或可成为广告公司改善现实处境、增强自身竞争实力的手段。
其次，重构“广告商-媒介”关系，将买-卖媒介资源的交易关系转化为“创意传播共同体”关系。过去，广告商通过自身的媒介部门进行媒介策划，然后与各类型的媒介组织接洽，并以双方均能够认可的价格完成媒介资源的购买，媒介基本不再参与该广告商接下来的传播行为；在网络传播环境下出现了程序化购买，该过程中，媒介虽然成为广告作品生产的核心，但广告作品的创意性明显不足。重构“广告商-媒介”关系的目的在于基于合理的收益分配机制，激发媒介与广告商一同投入创意传播环节，广告商进一步彰显专业能力的同时，媒介则可以实现更加合理的资源优化配置——这一点尤其适用于数字及网络传播环境下的媒介、平台。以字节跳动为例，旗下的撮合服务平台“即合平台”是用于连接广告主和视频创作者的交易平台，交易的产品是“视频素材”，因而即合平台上被广告主选择的其实是广告公司、广告工作室。除了有即合这样的撮合广告服务的平台外，字节跳动也有微聚这类渠道合作的一站式、综合性广告公司，此类广告公司为字节系媒体或平台提供广告创意作品及整合营销传播服务，也获得了不少生意。
再者，重构“广告主-广告商”关系，将双方的委托-代理关系转化为“品牌传播共同体”关系。广告商与广告主之间的关系是基于合同、契约所形成的甲方、乙方，乙方为甲方提供广告方案及作品，甲方支付相应的费用，契约关系的持久与否主要有赖于甲方对乙方的认可度。若出现更换广告商的情况，则会导致品牌传播的系统性、一致性受到影响；两者之间的理想关系应是共荣共生、浑然一体的，实现理想关系的有效路径则可以是变委托-代理模式为“In-House”合作模式，此时，广告商变身为具有独立法人资格的、广告主的关键利益相关者，全身投入，一荣俱荣。宝洁集团在此方面具有开拓性尝试。此后，雷诺、可口可乐等广告主也开始营销传播代理关系的革新。2018年10月，雷诺探索构建新的广告代理模式——浩腾媒体与阳狮广告的服务团队将合并为统一的业务单元，所有团队成员将服务于统一的工作简报，以统一标准来评判工作效果。除此之外，雷诺汽车还抽调市场营销部人员，组建一支十人规模的团队来确保两家代理商的合作，以及工作流程的顺利推进和工作成果的递交。所有日常的运营，由雷诺汽车所任命的“首席运营官”来领导；可口可乐也开辟了一种In-house模式——代理商入驻品牌方，可口可乐“北美社交中心”的任务是管理旗下子品牌的社交营销事务，中心有55名成员，其中包括可口可乐自己的员工以及广告代理公司阳狮和哈瓦斯的伙伴，该中心是长期稳定存在，并非短期项目组的性质。
