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作者：Yi L.
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远在西班牙的好友 G 发来消息，说当地超市的卫生纸卖脱销了。另一对英国友人则搬去了僻静的农场暂住，据说那地儿方圆几百里除了山羊，什么都没有。

「我们只比你们晚了几个月，经历这场疫情。」隔离，返家，网络办公，视频教学，足不出户……跟随身处异国的他们，我仿佛又回到了 2020 年的初春。也许是提前经历过疫情之下的某些情节，此刻隔海遥望，心中百味杂陈。

那么海外广告人现在忙些什么呢？他们会如何讲述疫情之下的人间故事？品牌又将以何种姿态参与社会？带着这份关心与好奇，我找到了克里奥奖（Clio Awards）旗下 Ad of the World 网站的疫情广告合集（ 点击进入 ），刷了自 3 月份以来的近 70 篇海外广告。

令人欣慰的是，尽管户外拍摄受限，员工隔离居家办公，仍阻挡不了好创意的涌现。围绕「社会隔离」和「居家」两大主题，这些作品从不同视角出发，予以受众疫情警示，也送去了温暖的慰藉。

印象最深刻的是它们对「家」的概念打造。要知道，让崇尚个性和自由的西方人好好在家待着，并不是件容易事儿。品牌方和创意机构也的确想出了各种演绎手法，试图赋予家以魅力。在其身后，是正向思考的强大驱动： 外部环境足够丧，但是别慌，我们依旧有保持积极的理由。

氛围篇：「回家吧，屋里也很美」

如果说户外象征着自由、开放与冒险，与之相对的家则代表着稳定、安全与亲密。家是完全私人化的，折射出人内心深处想要去完全拥有某样事物的欲望。它只向私密的社交圈开放，心理距离稍远者无法入内。社会制度也保护着家的私密性：房门一关，窗帘一拉，我家的事，与旁人无关。

人回到家中，便自动完成了在身份属性上的转换：从社会关系中扮演的各样角色中抽身出来，成为他人的丈夫、妻子、儿女。家中安全氛围的营造，也允许人完全敞开自身，去拥抱内心真实脆弱，释放情感。

Stay Home

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西班牙宜家的这则短片名副其实在为「家」打广告，让它不再是冷冰的屋子和其中摆件，却拥有了温暖的人格。 通 过与其主人对话式的自白，「家」的形象被塑造成人类长久的、值得信任的伙伴，并向主人发出更进一步实现彼此亲密的邀约。 镜头扫过家中场景，有孩子的嬉戏、个人独自的落泪、家庭成员的互相打闹等等。配合文案露出，这则短片虽然简朴，却十分动人。

西班牙宜家《Stay Home》广告片文案节选，中文由作者翻译

广告幕后制作还有一段小插曲：据 Muse 报道，当西班牙政府宣布关停学校后，宜家与麦肯马德里（McCann Madrid）决定立即停止此前正在进行的商业推广项目，推出更贴合当前形势的宣传片。仅用了数小时，创意人在居家办公过程中完成了提案。 又因疫情影响无法执行线下拍摄，它的镜头素材便来自于此前拍摄好的另一只短片。

诚然，回归家庭也可能意味着社会性的退化：人类总是很难在闭合的家庭空间与外部社会的拓展与延伸之中寻求平衡。英文有句谚语，叫‘a man's home is his castle（一个人的家就是他的城堡）’。用“城堡”来形容家，可见它的坚固与结实，但也可能过于坚固与结实，导致里面的人走不出去，外面的人走不进来。就像一颗颗孤立的原子，无法彼此触达。 又或者，我们可以寻找到更好的解决方式，居家隔离的同时，保持对外连接。

With Love, Jack

Energy BBDO 为杰克丹尼（Jack Daniel's）拍摄的这支名为《With Love, Jack （带着爱，杰克）》的广告片，配合着《True Colour》的动人旋律，将疫情之下的人间温情演绎得格外真挚。 距离再遥远，只要我想，依旧有办法望见你的脸，与你聊聊天。 各自居家隔离的人们，通过视讯设备，用高科技成功抵达彼此，持续社交。对着屏幕，可以如往昔一般，歌唱、对垒、博弈、饮酒。此刻虽我一人居于家中，心却向远方的人们敞开着。正如片尾出现的文字所言，保持了社会距离，却不会让人们真正远离彼此。

广告片截图 © Jack Daniel's

功能篇：「有我在，宅家其实并不难」

营造和谐、美好的住家氛围是一种创意形式，而有些品牌的推广策略则更加直接： 从功能维度出发，告诉消费者，有我在，宅家其实并不难。 解决居家隔离期间的吃喝拉撒睡，再到提升御宅们的生活愉悦感，总而言之，要让产品及服务成功抵达用户家中，成为疫情之下他们理想的生活陪伴。

Stay Home, We Deliver

广告片截图 © Domino's

这是沙特阿拉伯达美乐披萨（Domino's）推出的一则广告，题为《Stay Home, We Deliver （在家待着，我们会配送）》，由创意代理商 Bold 制作。片头呈现了疫情之下一系列空荡荡的场所，包括桥梁、球场、餐厅、停车场等等。镜头一转，街道上出现品牌外卖骑手的身影，他正一个人驱车前行。画外音说着： 「您将健康和繁荣视为关键，我们也做好我们该做的。那么就和您爱的人一起待在家里吧，我们会将食物送到您的家门口。」 与空旷的外界环境相比，广告片中逆行着的外卖小哥显得有些孤单，却将品牌的社会责任感与奉献精神诠释到位。

那么问题来了，除了提供配送服务，餐饮品牌还有办法将自家食物成功送达隔离期间的用户手里吗？答案是肯定的。前不久创意代理商 Buzzman 为法国汉堡王（Burger King）制作了系列平面广告，在社交平台及户外均有投放。 这波海报堪称「泄底式」分享，将品牌的几款经典汉堡拆解为基础款原材料，包括手把手教大家如何将面包、洋葱、碎牛肉、西红柿等叠放在一起，变成一只皇堡。 既然客人无法出门用餐，品牌又无法提供配送，那么就把秘方告诉给你吧。但别忘了，这些可都是汉堡王教的。

广告海报 © Burger King

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通过提升人们在居家期的生活情趣，品牌也在不断挖掘产品与消费者的关联与粘性。两性用品品牌 SKYN 发布了一系列题为《Stay And F*** At Home》的海报，由创意代理商 Sid Lee 操刀完成，其内容与创意手法仿佛在向同行杜蕾斯致敬。在 SKYN 的文案渲染下，居家隔离不但不无聊，还可以极度增进伴侣之间的彼此亲密。介于翻译都无法全然捕捉原文的神韵，以下直接上海报。

广告海报 © SKYN

情怀篇：「我们一起，等待明天」

当然，疫情之下，并非所有品牌都能以功能型方式，为消费者继续提供服务，户外运动、汽车等就包含其中。 但这并非意味着只能沉默应对：像每一位居家隔离的人一样，品牌也在耐心等待着明天。 在屋内安静遥望远方的特殊视角，也可能成为下一个灵感创意的来源。

广告海报 © Jeep

以上系创意代理商 Mood 为秘鲁 Jeep 品牌制作的一款海报，以后车厢尾窗的特殊视角，描绘了一辆吉普车在疫情之下身处停车房的特殊处境。通过拟人化的手法，让车子表述了一段略带幽默感的独白，分享同样被隔离在家的心情。 品牌于是成为社会成员中的一份子，共同经历着当下的变化，也因此，找到了触达消费者并与之产生对话的可能。

广告海报 © Nike

耐克《Now is your chance》广告海报文案，中文由作者翻译

3 月 21 日，耐克（Nike）通过品牌官方推特发布了以上这则海报，由 Wieden + Kennedy 代理。 用寥寥数语，便完成了一次及时、富有思考且鼓舞人心的创意作品。 品牌方从消费者的当下体验出发，体恤大家无法去到户外享受竞技之乐的心情，同时也发出了为人类共同体福祉共同努力的号召：此刻待在家中，我们所有人都来自同一个团队，为了全世界，要去赢得这场特殊比赛的胜利。尽管远离了户外，但品牌还是找到了属于自己的方式，与消费者并肩站在一起。

结尾

在回顾这些海外广告的过程中，我脑海里不时闪现国内品牌的身影：比如与宜家类似的， 方太 通过演绎居家隔离期间的厨室烟火，传递出「家」的温情；比如达美乐披萨外卖小哥的国内同行 饿了么骑手 ，也是一群逆行着的人，用他们的付出支撑起城市流动着的活力线；还有 李宁 那条从头到尾都无人出镜的广告片，有当下宁静的等待，也有对明日在球场重逢的无限期许。

好创意不分国界，又因着共同的经历，海内外广告的演绎手法有着不少相似之处，述说的都是人们在面对灾难时的坚强，以及对美好明天的渴望。出于疫情之下创作条件的局限，这些作品大多都朴实无华，仅用了若干镜头，或是几句话，却格外打动人心。在艰难的外部环境下，我们看见品牌依旧努力参与社会，传递出大家渴望并需要聆听到的，充满温情与正能量的声音。疫情过后，真希望这些作品还能被记住。毕竟，它们是全人类一段特殊经历的印记。